销售谈判就是谈判，就是一场桌面上的战争，每个医药代表都很清楚。谈判气氛很重要。火药味太浓就难以达成合作。谈判气氛主要有4种类型：一是对立型，谈判双方彼此互相敌视，气氛紧张，似乎只有打倒对方才算胜利，洽谈氛围通常冷淡、对立、紧张。二是松散型，洽谈缺乏节奏，拖沓而低效，并且谈判人员在谈判中表现出漫不经心、东张西望、私下交谈、打瞌睡、吃东西等松散现象。三是和谐型，谈判双方能够发现共同的利益，彼此心情愉快，气氛融洽，相互支持，洽谈也富有效率和节奏。四是慎重型，谈判双方都认真对待，一丝不苟，洽淡气氛平静、严肃、谨慎、认真，常见于意义重大、内容重要的谈判，双方态度都极其认真、严肃，有时甚至拘谨。

    在谈判过程中，每一方的讲话、表态都要思考再三，决不盲从，会谈也应富有秩序和效率。如果谈判双方都有合作的诚意，就应该努力使谈判节奏化、高效率。因此，医药代表引导终端商营造第三种或第四种类型的气氛，更容易出成果。

    医药代表都希望能顺利拿单，也希望与终端商的谈判轻松、愉快，但往往事与愿违。“两国交兵，各为其主”，谈判双方少不了相互刁难与纠缠。终端商是形形色色的，也往往很难缠。终端商难缠有其道理：一是终端商对其所服务的企业认真负责，为企业争取最有利的合作条件；二是终端商私心太重，故设重重障碍，为牟取私利创造机会；三是终端商谈判人员的个人心态、性格决定，性格对谈判进程可以产生重大影响。因此，医药代表应该以良好的心态与终端商谈判，不要期望一出手就可以拿下“高地”，要随时做好应对难缠终端商的准备。

    对于这个可能会比较漫长的谈判过程，医药代表一定要坚持住，不要害怕或厌倦难缠的终端商。从本质上来说，他们只是为自己或自己的企业多争取一点利益，这没有什么不正常和不可理解的。很多医药代表遇到了难缠的终端商就采取“主动避让”的策略，觉得这样的终端商即便开发后也很难伺候，这种想法是错误的。难缠的终端商不代表难以合作，终端商在谈判阶段难缠，并不代表在以后的合作中也难缠。