分析与点评：药交会离我们还有多远(二)

中国虎网 2006/7/15 0:00:00 来源:未知

药交会桃花依旧笑春风

　　尽管药交会的功能早已发生了变化，展商都希望掘到一桶金，在希望和失望中，为何药交会越来越多，越来越多参展企业有热衷于药交会呢？我认为主要有两点：

　　1、“经营风险加大”催生大批经销商

　　消费者理性用药、政策严管、媒体费用飞涨等原因，致使市场操作风险加大，经销商发展举步为艰。前几年，启动一个省会城市100万元资金绰绰有余，最多6个月就可以开始盈利，现在别说100万，即使200万砸下去也不一定有底，而一旦亏了就会伤元气，也会伤失信心，为此他们有的转行，有的选择做上游企业寻找1-2个甚至几个产品（项目）进行全国招商，把市场交给经销商来做，自己旱涝保收。与其说招商作为一种营销方式，不如说是一种转嫁风险的经营手段，当前的招商企业有一部分是曾经的经销商，他们的变脸扩大了招商企业规模，而在没有寻到更好的招商平台时，它们又一窝蜂似的涌向了药交会。

　　2、“机会增加成本”药交会优势凸现

　　经销商信息名单作为招商企业的稀缺资源，犹如巧妇手中的米，传统的获取方式只有发布招商广告的途径，而近年来受媒体费用上涨和反馈名单数量与质量下降的影响，同时成交周期长（一般情况45-60天才能达成合作），导致招商的机会成本增加。

　　当前参加全国性药交会设个普展，参展费、资料费、差旅费等费用在2万元左右，会上可收集500条左右的名单，若有意向，当场就可签定合同，而同样是2万元，只够上某强势招商期刊广告版的1/2版或发行量较大的都市类报纸10*23.5cm左右规格的广告，其反馈名单量为80条左右（理想状态下）。相比之下，药交会的优势就凸现出来了，招商企业在没有更好的招商媒体时，就选择了药交会。

　　在上述两大优势的昭示下，大批招商企业涌向药交会，而只有少数的同仁获得了属于自己的一杯羮，更多的则是打了水漂，一个泥潭陷入了另一个深渊里。　　

　　药交会三宗罪

　　拥有好产品、好策划、好政策等诸多“好”字的产品不一定能成功招商，但拥有以下任何一宗罪的产品必定招不到商：

　　一宗罪：招商产品没特色

　　同质化严重、政府限价且市场零售价低等类型的产品，既无特色，又无利润空间（不利于分销），对经销商而言，既无市场，又无“钱”途。如以阿莫西林为代表的大路货，全国生产厂家达200多家，并且华北制药、白云山制药的品牌与价格优势（有的厂家其出厂价比其零售价还要高）已深入老百姓心中；以富马酸亚铁为代表的政府限价产品为例，其最高零售价不到5元，厂家供货价就近2元（若经过总经销其招商价格也要3元左右），试想这样的产品有经销商愿意做吗？

　　二宗罪：宣传诉求没新意

　　一窝蜂似的发资料、发促销品、举广告牌等宣传方式，经销商早已麻木，更可悲的宣传诉求上同质化严重，废话、屁话多，似乎找不到该说什么才好，这类招商产品除非你是稀缺品种（新药、国家重点项目、大品牌支撑等），否则就是鸟屎一堆。集中表现以下4点：1、硕大的一个招商手册（宣传单）上一排大标题（都是“XX产品全国首次招商”）十一个包装盒十招商电话，什么内容都没说，细一看产品普通得不能再普通了。2、密密麻麻的一堆文字，颜色又深，看起来又吃力，让人在短时间内不知从哪看起，太高估经销商的耐心和理解能力。3、整个招商手册（宣传单）简直就像八股文，“巨大的利润空间、X亿元的大市场、完善的市场保护体系、100%退换货”等，这都什么年代的，这些词汇是在N年前流行过，现在说这既老土又空洞。4、吹得天花乱坠。什么动辄全球哪个国家科研院所或哪个顶尖医学泰斗发明了某个理论或成果，而有了XX产品，国内哪位顶尖营销大师策划的营销方案，全国大江南北都卖疯了，一个县级市场年赚X百万不是梦等等，让人看后有一个感受：这个企业还用招什么商呀？
　三宗罪：没有招商卖点

　　整个招商资料，没有打动经销商的地方，经销商关注的企业实力、广告支持、品牌形象、产品资质、营销方案、合作政策、风险程度（退换货，市场启动周期等）、市场容量、利润空间、市场保护、奖励体系、培训、市场扶持等诸多因素，虽然不能面面俱到、100%满足，但却没能塑造出1-2个点让经销商为之动心，从而促成合作的，大都情形下是招商企业意识到了，也都提到了，提多了，最后也形成了什么都没说的局面。　　

　　药交会进入市场细分阶段

　　现在药交会种类很多，各招商企业寄予的希望也很大，但又不能皆大欢喜，这也让人明白到不是所有的药交会都会让人分到一杯羮，药交会进入了市场细分阶段：

　　国药会（国药集团举办的全国性药交会，俗称国药会），它的参会人员大多是做普药的个人、医药代理机构（公司）、零售药店，渠道大都为药店和临床，其操作模式大都为自己不投放广告（若厂家投广告，就有广告，不投就没有广告）靠终端自然销售、终端拦截、人员公关等方式形成销售，同类竞品较多，一般单品销售量不会太大。此类经销商靠多品经销取胜，大多经销的品种少则5-8个，多则几十个，品种大多是适用人群广、用药量大、不需要消费者科普教育的领域，如感冒药、胃药、抗生素类药等类别。若是这类产品招商，价格体系合理（切忌虚高零价打造超大利润空间）适合参加国药会。

　　威联会（内蒙古威联集团举办的医药保健品会，俗称威联会），它的参会人员大多是做炒作类产品的个人，渠道大都为药店专柜，其操作模式大都为“广告炒作+专柜+活动促销”，这些商家大都有买断的广告时段或报媒版面，短期行为非常严重，没有品牌的概念，一般操作产品的生命周期由原来的3年左右缩为现在的1年左右。他们对经销产品的卖点要求特别高，集中体现在“策划”上，炒概念是他们常用手法，他们经销的产品有两个特点：重症或需